刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授

数字化，曾经倡导去中间化，干掉中间商。没有中间商赚差价。

这是数字化走过的一段弯路，走了很长时间。

(资料图)

现在发现中间商不可缺，去中间化是歪招。快消品头部企业线下渠道占比超过90%。我不相信，缺了90%的份额，能叫数字化转型成功？

2023年的主旋律是回归线下，渠道全链数字化，中间商也必须参与数字化，中间商要配合数字化。

过去要干掉对方，现在反过来理直气壮地要求中间商配合。这个弯转得也太大了吧。

电商，以及电商逻辑的数字化，正在成为渠道数字化的障碍。破除过去数字化的障碍，渠道数字化才能回归正常轨道。

但渠道数字化推动过程中，存在三大障碍。

01

认知障碍：去中间商数字化

渠道数字化是全链数字化，是厂家F、经销商B、零售b、用户C四方参与的数字化，表现为F2B2b2C。

然而，自电商流行以来，大众接受的数字化是短链数字化，即B2C。只有两个参与方：商户B、用户C。

短链数字化有一个很形象的说法：去中间化。

有一个很响亮的口号：没有中间商赚差价。

有一个很有吸引力的玩法：全网打折。

很长时间以来，短链数字化就是数字化的代名词。

因此，当平台电商份额即将到顶时，线下数字化的路径仍然是短链数字化。

私域是短链数字化F2C。这是B2C的线下翻版。

新零售是短链数字化，要么是b2C，要么是F2C。

总之，要走去中间化的路。

以致形成一种定式：数字化就是去中间化，结果就是短链数字化。

偏偏快消品的渠道很长。

长链数字化经历了两个阶段：一是直分销的数字化F2b2C。主要集中在三类行业：一是本地服务业，如餐饮、娱乐，如麦当劳、西贝等；二是连锁服务业，如家居连锁；三是短链品牌，如奢侈品、服装业；二是深度分销行业。

直分销数字化F2b2C做的非常好。比如麦当劳、肯德基2亿以上在线用户，比任何B2C数字化都多。

直分销F2b2C比短链数字化B2C多了一个b。深度分销F2B2b2C比短链数字化多了两个环节：B和b。

当数字化向线下延伸时，中间化的口号吓坏了B和b。

这样就存在一个悖论：渠道数字化既需要B和b配合，比如连接C、引流，同时又要干掉B和b。

很好笑！干掉对方，还理直气壮希望对方配合。

胆真肥！

不少企业在新零售和私域过程中，还真这么干了。

带来的结果就是：B和b对数字化的抵制。

虽然现在有一些企业已经回归长链数字化，但B和b仍然心有余悸。

自2016年以来，伤害一直存在。即使现在，仍有人在这么干。

恢复B和b的信任，全社会的信任靠时间，企业的信任靠实践。

在渠道数字化过程中，我们一直强调数字化的三大原则之一是“流量分润”，就是一定要保证渠道商的利润。

把流量利润分给B和b了，信任就慢慢恢复了。

02

逻辑障碍：散装渠道数字化

因为一直在传播去中间化，所以，不仅中间商是抵制数字化的，传统企业的销售部同样是抵制的。因此，渠道数字化早期的推动任务就交给了IT部。

销售部不配合，就无法连接B、ｂ和C，但那些头部企业产品卖得不错，通过二维码，B、ｂ和C一路连下去。从最初的“三码合一”“五码合一”到现在的“N码合一＂，似乎渠道数字化有望。

现在看来，完全不是那么回事。

渠道数字化本来是F2B2b2C，但有的企业搞成为F2B+F2b+F2C。

就像买了一堆汽车零配件，就说自己买了一辆车。

这是散装的渠道数字化。

这是数字化的逻辑障碍。数字化要求所有渠道环节打通，任意两点形成连接，而不是只与厂家打通。

只有全链闭环的数字化，才是真正的渠道数字化。

为什么会产生这种现状呢？主要是CIO主导的数字化，缺乏销售部的参与、主导。

目前，相当多企业的现状就是如此。数字化与日常渠道运营是两张皮。数字化过度追求粉丝数、GMV，造成内耗。

解决这个问题，只有销售部主导渠道数字化的进程。

渠道数字化，销售部不能成为旁观者，要成为主导者。

03

模式障碍：bC一体化

2023年，头部企业之所以在营销数字化方面下功夫很大，就是因为在企业数字化三大领域中，供应链数字化只要厂家做，供应商只有无条件配合；智能制造数字化是可以买来的。但是，营销数字化是难度最大的。营销数字化中，渠道数字化又是受控程度最低的。

在渠道数字化中，对头部企业而言，B端高度受控；深度分销也带来终端相对受控。但只有b2C端不受控。

因此，我们把渠道数字化称为全链数字化，全链数字化的关键环节是bC一体化。只要解决了bC一体化问题，F2B2b2C就容易打通了。

bC一体化的重要性由此可知。

最近一直强调，渠道数字化已经完成了认识论、方法论，只有实践论还有待解决。

bC一体化的实践论，就是基于不同行业的实践，总结出来的数字化操作模式。

在目前的实践中，我们已经总结出了“圈层bC关系”、“社区bC关系”，“近场bC关系”三大模式，并有实践成果。

2023年的bC一体化浪潮，一定会出现一批标杆企业，他们的实践论将大大推动渠道数字化进程。

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作者 | 刘春雄

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